Wenn AI alles produziert — wer steuert dann noch die Marke?

Warum Unternehmen jetzt über Agentic Design Systems nachdenken müssen — und was das konkret für Marketing und Markenführung bedeutet.

Stellt euch kurz eine Szene vor, die in vielen Unternehmen gerade täglich passiert: Das Marketing-Team generiert mit Claude Design eine neue Kampagnen-Landingpage – in 20 Minuten, ohne Designer. Der Product Manager baut parallel mit Lovable einen neuen Produkt-Flow – ohne Entwickler. Der Vertrieb erstellt sich mit Gamma die nächste Kundenpräsentation  – ohne Agentur. Alles sieht professionell aus. Alles ist schnell fertig. Und trotzdem: nichts fühlt sich mehr wie dieselbe Marke an.

Willkommen in der neuen Produktionsrealität.

Der Engpass hat gewechselt

Lange Zeit war Produktion aufwändig: Budgets, Kapazitäten, Agenturen, Freigabeprozesse regulierten, was überhaupt das Licht der Welt erblickte. Diese Zentralisierung hat Markenkonsistenz im Optimalfall als Nebenprodukt gesichert. Nicht weil Systeme gut waren, sondern weil Produktion schlicht limitiert war.

Das ist vorbei.

Produktion ist nicht mehr der Engpass — Konsistenz ist es.

Heute ist Produktion nahezu kostenlos. Inhalte entstehen schneller, dezentraler und automatisierter als jemals zuvor. Teams, Plattformen und KI-Systeme produzieren parallel, häufig ohne gemeinsame Struktur, ohne Abstimmung, ohne übergeordnete Markenlogik.

Viele Unternehmen merken diese Veränderung noch nicht strategisch. Operativ passiert sie trotzdem jeden Tag.

Die eigentliche Frage lautet daher heute: Wie verhindern wir, dass unsere Marke beliebig wird?

AI kennt PDFs. Aber keine Haltung.

Hier liegt das eigentliche Problem — und es ist strukturell, nicht technisch.

Die meisten Unternehmen geben KI-Systemen heute Zugriff auf Inhalte: Texte, Bilder, Templates. Aber sie geben ihnen keine Markenlogik. Keine Entscheidungsprinzipien. Keine Haltung. Keine Priorisierung.

Das Ergebnis: KI produziert zwar schnell, aber austauschbar. Die Ergebnisse sehen gut aus, aber sie fühlen sich nicht wie die Marke an. Sie enthalten nicht das, was eine Marke wirklich unterscheidbar macht: wie sie spricht, was sie betont, was sie bewusst weglässt, wie sie sich in schwierigen Situationen verhält.

Klassische Brand Guidelines helfen dabei nur bedingt weiter. Ein statisches PDF mit Farb- und Typografie-Regeln kann die Dynamik KI-basierter Systeme nicht kontrollieren. Es beschreibt Erscheinungsbild, aber kein Verhalten.

Und Verhalten ist genau das, was zählt, wenn zehn verschiedene Teams gleichzeitig mit KI produzieren.

Was Design Systems bisher geleistet haben — und warum das nicht mehr reicht

Wer sich mit digitalen Marken beschäftigt, kennt Design Systems: strukturierte Regelwerke aus Komponenten, Tokens, Typografie und Farben, die konsistente digitale Produkte ermöglichen. Nathan Curtis, einer der wichtigsten Vordenker auf diesem Gebiet, hat Design Systems jahrelang als „zentrales Betriebssystem einer Marke“ beschrieben. Nicht als Sammlung von Assets, sondern als lebendiges System, das Teams befähigt, konsistent zu arbeiten.

Brad Frost hat mit dem Konzept des Atomic Design gezeigt, wie aus einfachen Grundelementen komplexe Erfahrungen entstehen. Nicht durch starre Regeln, sondern durch intelligente Strukturen, die Flexibilität und Konsistenz gleichzeitig ermöglichen.

Beide Ansätze waren ihrer Zeit voraus. Und beide stoßen heute an eine Grenze, die sie nicht selbst überwinden können: Sie wurden für menschliche Entscheidungsträger gebaut, nicht für autonome KI-Systeme.

Ein Agentic Design System denkt diesen Ansatz konsequent weiter.

Was ein Agentic Design System ist und was es leistet

Der Begriff klingt technisch. Die Idee dahinter ist es nicht.

Ein Agentic Design System ist ein Design System, das nicht nur visuelle Regeln enthält — sondern Markenlogik, die KI-Systeme verstehen und anwenden können. Es beschreibt nicht nur wie etwas aussieht, sondern wie sich ein System im Sinne der Marke verhält.

Das bedeutet konkret: welche Tonalität in welchem Kontext gilt, wie Inhalte priorisiert werden, welche Entscheidungsprinzipien gelten, wenn keine Vorlage existiert. Und wie KI-Systeme markenkonform arbeiten können, ohne dass jedes Mal ein Mensch als Übersetzer zwischen Marke und Maschine stehen muss.

Luis Ouriach, Designer bei Figma, beschreibt es so: Design Systems müssen sich vom reinen Komponenten-Lieferanten zum zentralen Steuerungssystem einer Organisation entwickeln. Nicht als linearer Top-Down-Prozess, sondern als Herzstück der Organisation, das Design-Sprache, automatische Komponentengenerierung und alle Produkt- und Marketing-Assets speist.

Ein weiterer Praktiker aus der Entwickler-Community beschreibt das Problem aus eigener Erfahrung noch präziser: Wenn KI-Agenten beim Bauen helfen, ist der Mensch oft der Router zwischen einem Ordner voller Regeln und einem Modell. Er muss jedes Mal neu erklären, welche Datei die Wahrheit über Farbe enthält, welche Datei die Begründung dahinter, welche Datei die Komponentenvarianten. Das funktioniert, aber es ist reibungsintensiv und fehleranfällig.

Ein Agentic Design System löst genau diese Reibung — strukturell, nicht durch manuelle Kontrolle.

Was das für Marketing und Markenführung bedeutet

Die Konsequenz für Marketingverantwortliche ist fundamental:

Markenführung verschiebt sich von einer Kommunikationsaufgabe zu einer Steuerungsaufgabe.

Es reicht nicht mehr, gute Kampagnen zu entwickeln, klare Botschaften zu formulieren oder hochwertige Assets zu produzieren. Entscheidend wird die Fähigkeit, Strukturen aufzubauen, die konsistente Markenwahrnehmung auch dann sicherstellen, wenn zwanzig verschiedene Teams mit zwanzig verschiedenen KI-Tools produzieren.

Konkret heißt das: Die Marke muss für KI-Systeme strukturiert und steuerbar gemacht werden. Nicht als Parole, sondern als echte strukturelle Aufgabe. Denn je einfacher Inhalte produziert werden können, desto größer wird die Gefahr inkonsistenter Markenwahrnehmung: unterschiedliche Tonalitäten, widersprüchliche Aussagen, fragmentierte Nutzererlebnisse, eine Marke, die zunehmend ihre eigene Identität verliert.

Die größte Gefahr im KI-Zeitalter ist nicht schlechte KI. Sondern Unternehmen ohne strukturelle Markenlogik.

Wer wir sind und warum wir das schreiben

Wir sind Philip Behr, Till Kressin und André Firmenich — Designer und Berater mit langjähriger Erfahrung in digitalen Designsystemen.

Philip hat unter anderem das Audi Design System über mehrere Jahre aufgebaut. Ein System, das Hunderte von Touchpoints, Märkten und Teams konsistent halten musste, ohne dabei Flexibilität aufzugeben. Diese Erfahrung hat uns gelehrt: Ein gutes Design System ist kein Regelwerk. Es ist eine Infrastruktur für Entscheidungen.

Till arbeitet seit über 20 Jahren an digitalen Produkten und Marken, als Product Design Lead und Head of Design in Agenturen wie SinnerSchrader (Accenture Song) und Dept. Mit seinen Teams hat er das neue digitale Brand Design für Volkswagen entwickelt und aufgebaut und Kunden aus Finance, Versicherung und Logistik wie Deutsche Bank, Allianz und Jungheinrich begleitet. Aus dieser Arbeit weiß er: Ein gutes Designsystem sorgt nicht nur für Konsistenz, sondern hilft einer Marke, ihren Charakter und ihre Eigenständigkeit im digitalen Raum zu behaupten, über Touchpoints, Teams und Tools hinweg. Genau diese Systemlogik wird im KI-Zeitalter zur eigentlichen Steuerungsebene der Marke.

André ist Inhaber von SHAKEN not STIRRED und arbeitet seit über 25 Jahren an digitalen Produkten, Plattformen und Markenprojekten – als Gründer und Geschäftsführer einer eigenen Digitalagentur sowie als strategischer Partner und Co-Investor für digitale Geschäftsmodelle und Plattformen.In dieser Zeit hat er unter anderem Projekte für Unternehmen wie Vodafone, Warburg und FALKE an der Schnittstelle von Marke, Technologie und digitaler Produktentwicklung begleitet.

Die langjährige Erfahrung aus Strategie, Design, Entwicklung und operativer Umsetzung prägt heute unsere Perspektive auf die strukturellen Veränderungen, die AI für Markenführung, digitale Produkte und Organisationen mit sich bringt:
Nicht einzelne Tools werden zum entscheidenden Faktor – sondern die Fähigkeit, komplexe digitale Systeme konsistent, steuerbar und anschlussfähig aufzubauen.

Genau diese Infrastruktur muss jetzt für das KI-Zeitalter neu gedacht werden.

Wir arbeiten aktuell daran — in konkreten Projekten, in der Auseinandersetzung mit dem, was heute schon möglich ist, und in dem, was noch entsteht. Und wir sind überzeugt: Unternehmen, die diese Strukturen frühzeitig aufbauen, werden KI-Systeme als Verstärker ihrer Marke nutzen können. Unternehmen ohne klare Systeme riskieren dagegen, dass ihre Marke beliebig, widersprüchlich und austauschbar wird.

Die entscheidende Frage

AI verändert nicht nur, wie Marken kommunizieren. AI verändert, wie Marken entstehen.

Die Frage ist daher nicht mehr, ob euer Unternehmen KI einsetzen wird. Die Frage ist, ob eure Marke und eure Systeme darauf vorbereitet sind.

Genau darüber möchten wir mit Unternehmen und Agenturen ins Gespräch kommen: Wie Marken im Zeitalter von AI steuerbar, konsistent und gleichzeitig anpassungsfähig bleiben können — strategisch, organisatorisch und operativ.

Philip Behr, Till Kressin und André Firmenich sind Designer und Berater mit Fokus auf digitale Designsysteme.

Wenn euch das Thema bewegt, meldet euch. Wir laden gerne auf einen Kaffee ein, reden über eure Situation und schauen gemeinsam, wo die Reise hingehen könnte. Unverbindlich, entspannt, auf Augenhöhe. Findet uns auch auf LinkedIn. Wir freuen uns.